由 dawei
不知不觉，端午节就快要到了，不过今年的端午节，显得有些“与粽不同”，因为今年的端午节和高考“撞车”了。惊喜不惊喜？意外不意外？
一个是中国的传统节日，一个是全民瞩目的社会话题。 两者合流后，流量之大不言而喻，各平台以及品牌运营商自然也不会错过这么好的宣传节点，目测今年营销大战的硝烟味会更加浓重。
那么，如何结合这两个热点做一场吸引人的营销活动呢？本文将从Brand（品牌）、Content（内容）、Channel（传播渠道）， 和大家聊聊有关本次热点的思考。
一、Brand（品牌）
包含品牌元素 和品牌调性 两个方面：
1、品牌元素
品牌元素是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提到一个创建品牌资产的概念，是指那些用于识别和区分品牌的商标设计。 其中主要的品牌元素包括品牌名、品牌标志、产品功能、受众、代言人、包装、口号 等。
将产品的某一个元素能够和节日热点关联起来，产品元素在营销策略中自然体现，这个营销才算合格。
2、品牌调性
不同的行业品牌有不同的定位，所以每个行业的品牌调性都不太一样。 品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。所以如果热点事件与你的品牌调性不匹配，那就需要考虑跟不跟了。
就这次营销热点而言，基本全行业皆可蹭。但需要注意一点：无论什么品牌，运用何种营销手段，最终的落脚点都应该是品牌本身。 过于强调技巧和主题，而忽视品牌调性的营销成品，就会导致产品或品牌可代替性太强，产生不了额外的刺激需求，从而弱化用户对产品或品牌的记忆力和吸引力。
二、Content（内容）
包含节日/热点的习俗/特点、营销技巧 和呈现形式 3个方面：
1、端午、高考的习俗/特点
一年中有那么多的营销节点，每个节日/热点都有各自的风俗、特色。因此，在策划营销活动时就要把握好这些点，也就是说，当受众在营销内容中看到这些元素就能联想到相关的节日/热点。
（1）端午
习俗： 包粽子、划龙舟、纪念屈原、挂香囊、挂艾草等； 关键词： 粽子、龙舟、祈福、屈原等。
（2）高考
特点： 作为全社会关注的焦点，高考不仅是本届考生的战场，也是任何一位参加过高考的人陷入回忆杀的重要时刻； 关键词： 考试、鼓励祝福、怀念、准考证、毕业、考前提示、考前饮食等。 2、营销技巧
了解节日/热点的主要特征之后，我们要如何结合这些特点做营销？并让品牌在营销活动扎堆、内容千篇一律以及用户审美疲劳的情况下脱颖而出呢？以下几个思路供大家参考：
（1）挖掘产品与热点的共同点
无论借势营销的方法有多少，创意有多新，好的借势有一个重要特点，就是在热点与和品牌之间，找到一个交叉点，让两者建立内在的关联， 即找到热点与产品共性，并将二者巧妙融合。而不是不痛不痒地搞一些自嗨的文字。
品牌只有巧妙抓取到产品和热点的共同点，才能让消费者在热闹之后留下对品牌独有的记忆亮点与认知提升。
（2）引起用户情感共鸣
大部分沿袭至今的节日，都有较为深厚的文化或情感内核。它们之所以吸引人，不仅仅在于假期或消费热潮，更在于它们自身承载的某种情感或祝福。
因此，与节日相关的内容具有天然的情感优势，更容易引发用户的共鸣，而情感上的共鸣是最有效的营销手段之一。它可以拉近节日与用户的距离，让用户找到群体认同感和归属感，从而建立信任关系。
（3）个性化定制
像一些食品类电商和实体店，可以在端午节/高考营销周内为用户定制节日礼品，结合目标用户的特点，推出专属定制的产品。
中国人非常喜欢一些食品的谐音寓意，有些甚至成为了一种习俗，有些地方高考的时候，还要在门上挂几个粽子，考生摸过了，就表示高中状元等等。因此，针对考生的家人（粽子是糯米做的，难消化，还是避免考生这一群体了），根据谐音包装粽子，一举高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”状元等，讨个好彩头。
（4）品牌跨界
毫无疑问，品牌跨界已经成为当下营销潮流。通过跨界进行借势营销不但能共享两个品牌流量，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来新的体验，可以说是相互契合渗透、优势互补。
案例：舒客SakyX@卫龙食品
“膏粽状元”谐音“高中状元”，既凸显两个品牌的特征，也巧妙的将产品和热点连接在一起， 给其他品牌跨界合作借势做了一个示范。当两个品牌联合能碰撞出与热点有关联特征时，就可以大胆跨界合作搞波创意了。
（5）年轻化营销
没有人能永远年轻，但永远有人年轻着。 品牌要想在消费者认知领域更多地扩展，必须焦聚新一代消费群体的关注点，年轻化营销是品牌翻身的关键。
去年，端午节到来之际，五芳斋拍了一支画风突变的粽子广告—《白白胖胖才有明天》，可谓创意十足。
随着市场需求的变化，品牌都在喊着年轻化，五芳斋无疑为所有品牌做了一个完美的典范。
3、呈现形式
当端午遇上高考，会碰撞出怎样的火花？根据以往的品牌案例，小编在这里大胆预测一下今年品牌营销活动的形式：图文、H5、小游戏、海报、直播、微博、朋友圈、视频等都少不了。
（1）借势海报
说到借势营销，一般品牌都会选择海报文案。大天朝幅员辽阔，每逢端午都会掀起一场南北甜咸之争，这也是成为品牌借势的一个点。
案例：麦当劳
如果这4种口味也加入到“粽子大战”里，你最想吃哪一种_______？#端午节#
今年也可以延续这种形式，一来有端午节的标志性物件“粽子”；二来选择题也与考试相关。
（2）好玩有趣的H5小游戏
近两年，H5小游戏在社交平台中甚为流行。现在距离端午节还有10天，结合用户属性做一个H5互动活动也还来得及。
如果没有太多无物料预算，也可直接使用活动盒子端午节活动模板，替换品牌相应素材即可。节约人力成本，提高运营效率。
图片来源：活动盒子
以赛龙舟、包粽子的小游戏形式来提高节日氛围，小编觉得还可以结合之前提到的谐音梗来为游戏命名，分享语也可以是：“连高考生都比不过，你凭什么过端午节”，以此提高用户参与度。
（3）创意短视频
短视频营销凭借其趣味性和易于传播的特性成为当下最炙手可热的营销方式。品牌进行短视频营销，首先要做的就是找对KOL。
一个与品牌调性相符的KOL能起到事半功倍的效果，他们的影响力甚至远超一些明星艺人。因为KOL自带领域流量，粉丝粘性高，与年轻人的沟通更加平等，更符合年轻人的认知模式，甚至能够在年轻人中形成一种信任传递。
比如华美联合了知名美食视频博主“中华小鸣仔”进行粽子吃播活动，通过互动加深用户对品牌的印象，从而实现购买转化，取得非常不错的传播效果。