由 dawei
购物交易是流量的终点，内容娱乐是流量的起点。
作者｜苒一
编辑｜伊页
小红书让“种草”成为一种商业模式。
以UGC起家、作为头号“种草机”的小红书，一直是用户粘性高、内容活跃的代表性社区平台，这是小红书变现之路的有力支撑。但如何在商业化上更进一步，也着实头疼。
而淘宝这个不愁商业化的万能商品市场，缺的却是一个小红书。
天然打开率低的淘宝，一直被外部引流所困扰，这时如果能在淘内制造出一个实现自我造血的产品，就能极大的缓解“流量焦虑”。
今年双11前夕，手淘内的逛逛上线一项新功能：种草机。光听这直白的名字，就能窥见淘宝的意图。与小红书功能相似，逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。
同时，淘宝逛逛还推出了“聚光100”计划，为种草内容创作者提供奖金和流量激励。
据官方披露，10月1日种草机内测以来，已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略，淘宝主播也已经开始在直播间里给消费者种草双11优质商品。
淘宝这是想在淘内再孵化一个小红书？
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淘宝追逐内容
手机淘宝的逛逛板块里，置顶处已经不再是简单的搜索框，取而代之的是一个大大的“去种草”按钮。无论是占位还是UI设计，都有了明显不同。
相比于普通的搜索，这里更像是一个新世界的大门。
“种草机”内部，上半部分的搜索框内不断滚动着最近所购物品的相关词条，下半部分平铺文图、视频类“种草文”，内部挂有商品链接，用户可在被“种草”后一键“拔草”，再一键返回到内容流。相比小红书，淘宝此举大大缩短了用户购买路径，这可能是打破媒体与电商壁垒的关键一步。
而“种草机”所在的逛逛，是淘宝首次放在底部栏黄金位置上的一个中心化内容场。逛逛的出现，意在将淘宝的营销场与内容场做区隔，加强淘内的流量循环，同时补充交易信任。
而此次新增“种草”功能，显然是对逛逛功能的一种延伸。相比于618大促期间的营销轰炸，“种草”这样的模式更轻量，很可能更容易被消费者接受。
打造“种草机”的同时，淘宝还在消费者“看不见”的地方，投入了大量资源用于生态建设。淘宝计划通过“聚光100”行动，建立亿级现金和流量奖励池，对优质创作者现金奖励和相应的流量保底扶持，单个账户单次奖励最高可达5万元。
经由淘宝逛逛官方认证的内容创作达人，将有机会与头部品牌合作，迎来千万级商单。即便是素人，只要发布符合标准的视频，最高也可以获得200元/条的奖励。
此前，淘宝在内容化方面布局已久。
2016年时，张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向，而清理内容生产者和商品生产者之间的关系是其战略中的重要一环。
淘宝最早的内容型产品是2013年推出的微淘，有了微淘，消费者在买东西的同时还能“逛街”和娱乐。2018年以前，淘宝在打造内容上的尝试可分为两类，一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主，另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容。
据财报信息显示，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，直播无疑是淘宝内容化最亮眼的成绩。
2018年8月，淘宝再次改版，把“猜你喜欢”调整到首页第二屏，2016年双11“猜你喜欢”初见成效，个性化推荐流量超过搜索带来的流量；两年后，“猜你喜欢”上升至首屏，并增加了大量视频与直播内容，点击率和用户使用时长提升20%。
但因营销与内容的入口都停留在首页，所以彼时的淘宝看起来有些“不伦不类”。为了让内容归内容，转化归转化，淘宝推出了“逛逛”，放在二级页面。商家做营销在首页、在订阅，逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地。
如果说逛逛是在做转化与内容的区隔，那么此次新增的“种草机”功能，则是意图更加直接且准确的击中用户娱乐心智，引发消费者在内容流中的长时间停留，但其效果依然有待验证。
作为电商平台的淘宝，为何执着想要打造“超级消费者媒体”？
在大众眼中，淘宝依然是个电商购物APP。尽管有着极强的货品资源与电商成交基础设施，但从属性来看，淘宝的自然打开率天生不如微信、抖音等社交或泛娱乐平台，很难在站内积蓄流量、运营用户。
很长一段时间内，B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部供血来源，阿里一方面通过投资B站、小红书形成绑定关系，另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。
但阿里流量池始终面临怎样价格更便宜、来源更广泛，保持持续性，减少随机性三大终极问题。此番情景下追逐内容寻求内生增长 、进行站内蓄水对淘宝来说尤为重要。
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抖音步步紧逼
从内容角度看，抖音确实比淘宝更加接近“超级消费媒体”，因为它天生就是媒体。抖音短视频内容碎片化和用户注意力的失焦状态，和电商天然相配，内容吸引力带来的天然流量优势，让抖音轻而易举地与淘宝直播并驾齐驱。
2016年，抖音借助短视频打开了用户知名度，但是红极一时的抖音并不满足于仅靠信息流广告支撑营收的状态，又于2018年，正式推出直播带货功能。为了增强电商属性，抖音先是上线了商品橱窗供商家添加第三方产品，后续又推出抖音小店，以方便商家对商品进行筛选与处理。
抖音对电商态度的转变，或可以从商家入驻资格的改变中窥见。起初，开通抖音小店需要是淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺；或者抖音粉丝大于等于30万，西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万。
但后来的两年，抖音陆续降低小店门槛，0粉丝也能开通。比如鞋、服饰类个人用户只需要缴纳500元保证金就能开店。
从2020年4月1日罗永浩的首秀开始，抖音直播开始变得激进，接连开启多场大型直播带货活动。几场直播下来，打开了抖音电商化的大门，众多用户完成抖音小店的初次购物，成功培养起在抖音上购物的习惯。
直播这一战，淘宝不能输。
同年5月，国民度更高、路人粉更多的刘涛成为聚划算官方优选官，开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。
双方在直播上的大战一直持续到今天。
上半年，抖音打出“兴趣电商”的旗帜。同时有多家媒体报道，“抖音电商独立APP将于今年10月份上线。”该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，由上海抖音电商团队开发，将对标淘宝、天猫等电商平台。
在互联网巨头中阿里曾是字节跳动最亲近的朋友，但在抖音电商的强攻之下，淘宝也不能眼看着自己的地位被动摇。
有观看电商直播习惯的人会发现，李佳琦和薇娅直播间的活动预热在中秋结束之后就开始了。除了绘声绘色地介绍折扣商品，还会不停地推介一款APP，名字叫点淘。作为脱胎于淘宝直播的独立APP，点淘亮相于今年首场淘宝直播机构大会上。
近期举办的双11大会上，淘宝直播事业群相关负责人程道放给出一组数据，淘宝直播所占份额正在逐渐提升。至今，淘宝直播用户数已经超过5亿，流量相比2020年增长59%，商家GMV同比增长55%。